Bir Sömürü Biçimi Olarak Reklam
İktidar halk üzerinde egemenlik sağlayıp ideolojilerini benimsetmek için belli ideolojik aygıtlara ihtiyaç duyar. Bu aygıtlardan en etkilisi olan medya, bireyleri tüketim kültürünün kölesi haline getirerek onları daha çok çalışıp daha fazla tüketmeye teşvik eder. Kapitalizmin mutlak egemenliğinin sağlanabilmesi için iktidar, tüketicileri kitleleştiren kültür endüstrisine ihtiyaç duyar. Popüler kültürün bir ürünü olan reklam ise popüler kültürün özelliklerini kullanarak bireyleri ve kültürleri sömürür.
Sömürgecilik, güçlü devletlerin Hıristiyanlaştırma ve medenileştirme amaçları adı altında ucuz hammadde ve işgücü bulmak amacıyla sosyal ve ekonomik açıdan güçsüz devletlerin topraklarını ve kültürlerini işgal etme sürecidir. Sömürme ideolojisi sadece devletlerin topraklarının ve de insanların işgücünün sömürülüp daha sonra sömürülen o toplumu devamlı tüketici yapma amacından ibaret değildir. Sömürme eylemini uzun vadede devam ettirebilmek için iktidar kültürü metalaştırıp sömürmeyi hedefler. Hızla tüketilen koloniler ve kültürler, kapitalistleri yeni arayışlara sevk etmektedir. Küreselleşmeyle birlikte, kapitalistler tüketimi artırmak için baskın tek bir kültür üzerine yoğunlaşır. Bu baskın kültür, kültür endüstrisinin başarmak istediği aynılaştırma projesinin bir ürünü olmakla beraber, dünyadaki tüm bireyleri talepleri ve ihtiyaçları aynı olan tüketicilere dönüştürmeyi amaçlamaktadır. Tek kültür yaratma sürecinde ise öteki kültürlerin yok edilmesi bir bakıma sömürülmesi gerekmektedir. Adorno ve Horkheimer’ın “Kültür Endüstrisi” makalesine göre, kültür endüstrisi içerisinde iktidar insanların aynılaştırılarak daha kolay kontrol edilebilmelerini hedefler. Ekonomik ve siyasal alanlarda gücü elinde bulunduranlar kültür endüstrisini de ellerinde bulundurmak isterler. Kültür endüstrisi sayesinde daha az maliyetle daha fazla tüketiciye ulaşıp o tüketicileri sonsuz tüketici kategorisine koymak konusunda bir adım daha önde olurlar. Kültür endüstrisinde bireyler insan olarak değil tüketici olarak görülür ve tüketici kitleleri aynılaştırılarak kitlelerin ihtiyaçları ve talepleri standartlaştırılır. Kitlelerin tüm talepleri ve ihtiyaçları önceden iktidar tarafından belirlenmiştir. Bu yüzden kitlelere istekleri ve ihtiyaçları normal gelir. Bu sahte normallikle seçim yapma haklarının olduğunu düşünürler oysa kültür endüstrisinde tüm seçenekler önceden belirlenmiştir. Yaz tatilinde plajda mı yaylada mı evde mi olunacağının bir önemi yoktur çünkü tüm seçenekler zaten endüstri tarafından belirlenmiştir. Bu noktada reklam popüler kültürün de özellikleri olan mutluluk ve anlam yaratma süreçlerini kullanarak kitlelere ulaşarak onları sömürür.
John Fiske’e göre popüler kültür insanlar tarafından insanlar için sosyal mücadelenin
sonucunda baskın kültüre tepki olarak doğan kültürdür. Popüler kültürde homojen bir toplum yerine farklılıkların kabul edildiği ve saygı gösterildiği heterojen toplum fikri benimsenir. Kültür özünde bir anlam üretme sürecidir. Baskın kültüre tepki olarak doğan popüler kültür ise insanların kim olduklarını, neye karşı neye taraf olduklarını, kendi kimliklerini yani kendi anlamlarını üretmesine katkıda bulunur. Bu anlam üretme sürecinin ardında ise insanın geçmişten günümüze süregelen sonsuz mutluluk arayışı yatar. Türkiye’de bir dönem baskın olan pop müziğe bir grup insan tarafından tepki olarak ortaya çıkan arabesk müzik popüler kültüre bir örnek olarak gösterilebilir. Bu durumda arabesk müziğin ortaya çıkışında bir grup insanın kendi kimliklerini o müzikle ifade ediyor olmaları ve o müziği dinlemekten zevk alıyor olmaları etkilidir. Sonuç olarak popüler kültürün var olup yaşayabilmesi insanların ortaya çıkan üründen zevk alıp mutlu olmasına ve o üründen bir anlam üretebilmesine bağlıdır. Aynı şekilde bir popüler kültür ürünü olan reklam da bu özellikleri kullanarak iktidarın kitleleri sömürmesinde etken bir rol üstlenir.
Tüketim toplumunun olmazsa olmazı olan reklam önceleri sadece ürün satmak, markanın ismini duyurarak markette daha fazla tüketiciye hitap edebilmek için kullanılan bir yöntemdi. Eskiden yalnızca satıcıların ikna edici konuşmalarında ve radyoda duyduğumuz reklamlar günümüzde baktığımız her yerde, gazetelerde, televizyonda, afişlerde, panolarda, internette, varlığını sürdürmekte. Son zamanlarda, asıl amacı ürün satmak olan reklam bu amacından uzaklaşmıştır ve amaç araç haline gelmiştir. Hızla küreselleşen dünyada reklamın da kültür endüstrisinin en önemli parçası haline gelip o endüstriyi ele geçirmesi kaçınılamazdı. Peki, reklam masumca ürün satarken, iktidarın ideolojisini benimsetmesi için kullanılan bir yöntem olmayı nasıl başardı?
Reklam tüketicilere reddedemeyecekleri bir mutluluk vaat eder. İnsanlığın başlangıcından bu yana yaptığımız her eylemde, her düşüncemizde mutlu olma arzumuz vardır. Bu arzu insanları üretmeye, düşünmeye, hayatı anlamlandırmaya teşvik eder. Reklam da bu arayışı hedef alır kendine. Alacağınız bir kot pantolon sizi daha havalı, daha güzel yapacağı vaadiyle ya da güzel bir araba sahibi olmanın güzel kadınları da getireceğine dair reklamın sunduğu umutlar kitleleri sahte bir mutluluğa sürükler. Öte yandan, bu mutluluk ve zevk duygusu reklamlarda açık ya da kapalı şekilde cinsellik kullanımıyla da güdülenir. Reklamlarda görüntülerin içine serpiştirilmiş seks imgeleri ya da vücutlarını objeleştiren kadın ve erkekler kitlelerin bilinçaltında yer alan mutluluk arayışına hitap ederler. Bu nedenle kitleler reklamda verilen mesajın ne olduğuyla ilgilenmeyip o ürünün tüketicisi olmaya çabalarlar. Çünkü o ürün olmazsa mutlu olamazlar. Yani reklam kitlelere direkt olarak bir dayatma yapmak yerine onlara seçim hakkı tanıyormuş gibi görünerek mutluluk arayışlarına cevap olduklarını düşündürerek kitleleri ve dolayısıyla kültürleri sömürürler. Kitleler mutlu oldukça belirli ideolojileri kabul etmeye daha yatkın olurlar. Fiske’in kot pantolon örneğine göre, kot pantolonlar Amerika’da insanların daha rahat çalışabilmesi, dolayısıyla daha fazla üretebilmesi amacıyla üretilmiştir; ama medya sayesinde kot pantolonlar moda olarak algılanmıştır. Moda olarak reklamı yapılan kot pantolonlar insanları rahatlık dolayısıyla mutluluk duygusuna yönlendirdiği için kitlelerin sömürüldüğü gerçeği gözden kaçmıştır. Fakat bir grup insan bu kapitalist ideolojiyi fark edip tepki olarak kotları yırtık olarak giymeye başlamışlardır. Fakat iktidar bu durumu da ‘yırtık kot’ modası reklamlarıyla kendi tarafına çekip kitleleri sömürmeye devam etmiştir.
Mutluluk ihtiyacının yanında, reklam kitleleri sömürmek için bir başka ihtiyaca daha
odaklanır. Kimlik bulma, anlam yaratma süreci olarak tabir edebileceğimiz bu ihtiyaç, insanların verdiği kararlarda oldukça etkilidir. Reklam metinleri görüntüler üzerine kuruludur ve her birey bu görüntülerden farklı anlamlara ulaşıp kendi anlamlarını yaratırlar. Bu anlam ürünü popüler kılar ve dolayısıyla iktidarın aynılaştırma projesinin bir parçası olmaya devam eder. Reklamı bir metin olarak ele alıp değerlendirdiğimizde popüler kültürün bir ürünü olan reklamın bir metin gibi okunabildiğini görürüz. Ancak reklam sadece verdiği mesajlardan ibaret değildir. Önemli olan reklamın kültür içerisinde bireyler tarafından nasıl algılandığıdır. Reklamı sevip sevmememiz önemli olmamakla beraber aslında ondan çıkardığımız anlama bağlıdır. Ve bu anlam da kendi anlamımızla oldukça yakından ilgilidir. Bir gruba dâhil olmak, kendimizi tanımak, neden yaşıyoruz sorusuna cevap verebilmek bu anlam yaratma sürecinin bir parçasıdır ve reklamın varoluşunu destekleyen bir süreçtir. İktidar ise kendi anlamlarını üreterek kitlelere benimsetmek için reklamları kullanır. Reklamlar kitlelere ‘daha hızlı tüket, daha çok al’ mesajının yanında ‘aynı ol’ mesajını da verirler ki bu mesaj kitlelerin aynılaştırılma politikasının ve de kültürlerin sömürülüp tek bir kültür yaratılmasının bir sonucudur. Bir kültürü yok etmek, insanların kendi rızalarıyla başka bir kültüre adapte olmalarını ve aynı olmayı kabul etmeleri reklamın bir sömürü aracı olduğunun kanıtıdır. Son dönemde çekilen Kıvanç Tatlıtuğ’un da oynadığı Mavi Amerika reklamlarında kültürün nasıl sömürüldüğü ve aynılaştırıldığı açıkça görülmektedir. Reklamda gösterilen yaşam şekli insanların Mavi’den ürettiği anlamı ve kendilerini bu ürünle nasıl ifade ettiklerini göstermektedir. Çünkü bu reklam farklı hedef kitlelerinin farklı ihtiyaçlarına aynı anda hitap ederek insanların anlam üretme süreçlerini ve kitleleşmelerini yansıtmaktadır. Genç erkekler için bu reklam Kıvanç gibi yakışıklı, güçlü, havalı, erkeksi biri olabilmek, genç kızlar için Kıvanç gibi kendilerine ‘Çok Sev’ diyebilecek kadar romantik ve duyarlı biri, daha yaşlılar içinse bu reklam Türklerin hep hasret olduğu Amerika’yı fethetme hayalinin bir yansımasıdır. Tüketiciler ürettikleri bu anlamlarla ürünle bir bağ kurup o ürünü içselleştirirken, asıl noktayı gözden kaçırırlar. Dikkatli incelendiğinde, bu reklam Amerikan yaşam tarzının Türk kültüründe normalleştirilmesinden başka bir şey değildir. Yine Mc Donalds ve Coca Cola reklamlarında güdülen amaç bu duygusal sömürünün bir başka örneğini teşkil eder. McDonalds’ın Türkiye’ye özel çıkardığı McTurco ve Coca Cola’nın ramazan sofralarının ayrılmaz parçası olduğu savı kültürlerin kaynaşması ya da bir kültürün diğerine saygı göstermesi değil, kültürün tek tipleşmesi için kitlelerin sömürülmesidir.
Sonuç olarak, olmayan ihtiyaçların varmış gibi gösterilerek, tüketimin arttırılması, ürünlerin aynılaştırılarak farklılığın reddedilmesi, ihtiyaçların ve taleplerin önceden belirlendiği bir dünyada kültürlerin hızla tüketilip asimile edilmesi reklamın koyunları mezbahaya götürmek için kullandığı en etkili yöntemdir. İktidar reklam üzerinden kitleleri tek tipleştirerek ideolojilerini kabul ettirerek halkları sömürür. Her ne kadar reklam izlemediğimizi savunsak da reklamdan ve dolayısıyla bu sistemden kaçış yoktur.
mervetokel@windowslive.com
Kaynakça
Fiske, John. Understanding the Popular. Boston: Unwin Hyman, 1989.
Fiske, John. Television Culture. London: Methuen, 1987.
Horkheimer, Max Adorno, Theodor. Dialectic of Enlightenment. New York: Herder and Herder, 1972.
Batı, Uğur. “Bir Anlam Yaratma Süreci ve İdeolojik Yapı Olarak Reklamların Göstergebilimsel Bir Bakış Açısıyla Çözümlenmesi.” C.Ü. Sosyal Bilimler Dergisi. 29.2 (2005): 175-190. Web. 1 Mar. 2024. <http://eskidergi.cumhuriyet.edu.tr/makale/1212.pdf>.
Williams, Raymond. Culture and Materialism. London: Verso, 1980.
Jhally, Sut. The Codes of Advertising, Fetishisim and the Political Economy of Meaning in the Consumer Economy. New York: St. Martins, 1987.
Fiske, John. Television Culture. London: Methuen, 1987.